Storytelling / Christian Salmon
Le livre étudie la conceptualisation récente (début des années 90) du storytelling dans les stratégies de communication, qu’il s’agisse de communication marchande ou politique.
On ne vend plus un produit depuis longtemps, on ne vend plus une marque, on vend une histoire. Un exemple (non tiré du livre) pourrait en être la façon de vendre un vin chez un caviste moderne : celui-ci vend, non plus le vin, pas même les techniques modernisant les compétences traditionnelles, il vend l’histoire du récoltant (c’est un architecte qui a décidé de lâcher son cabinet pour reprendre une exploitation à côté de l’endroit où il allait en vacances quand il était gamin…). Le même caviste il y a quelques années aurait mis en avant le cépage, le terroir.
Ce qui est intéressant, c’est que le caviste n’est pas repassé entre ces deux discours par une école de commerce afin d’y mettre à niveau son argumentaire commercial, de là cette question : qu’est-ce qui l’a conduit à adopter cette nouvelle pratique marketing ?
La communication par la médiation d’une histoire offre de nombreux avantages : on s’attache à la mécanique du récit, et le récit est toujours porteur de sens et d’émotion, il permet à la fois identification et empathie. De plus, une histoire n’est jamais contestable.
Promouvoir une valeur est compliqué dans un monde qui prône le relativisme, tandis qu’une histoire est par nature légitime, elle est un éclat de réel (même quand il s’agit d’un récit inventé).
Vendre un produit impose au consommateur d’être effectivement spécialiste du produit pour apprécier ses caractéristiques techniques ; une histoire peut être comprise par n’importe qui. Savoir qu’un plateau de table est en loupe d’Amboine ne parle qu’aux ébénistes. Que la table ait été fabriquée à la main par un artisan de Anvers amoureux des Molluques, tout le monde pourra s’en souvenir et le raconter aux prochains dîners.
La technique du storytelling est particulièrement développée chez les conservateurs américains qui l’opposent à la litanie du catalogue de mesures, restée la clé de voûte de la communication démocrate. Les mesures, incertaines et chacune contestables, sont totalement balayées par l’efficacité d’une bonne histoire, simple à comprendre, qui ouvre sur des possibilités d’interprétation, donc d’appropriation. D’autant que ces récits s’appuient en général sur le bon sens, les valeurs populaires, et un rien de téléologie mythique. Ronald Reagan était passé maître en la matière, puisant dans un riche répertoire puisé aussi bien dans ses rencontres de campagne que dans les séries B. Cette capacité à substituer une bonne histoire à l’énoncé compliqué d’un problème entre pour une bonne part dans sa durable popularité.
Karl Rove a formalisé la pratique du storytelling dans une stratégie de Shéhérazade : quand les conditions ne sont pas favorables, il faut raconter une histoire que les gens auront envie d’entendre, en laquelle ils auront envie de croire. Par exemple : en Irak, c’est dur, il y a des gens qui baisseraient les bras, mais nous nous sommes en train d’y gagner la guerre pour la liberté. À partir du moment où un récit a pris, les faits n’ont pas tellement d’importance, on trouve toujours à arranger des faits, en les amoindrissant ou en les enrobant dans une mécanique narrative.
La stratégie de Shéhérazade devrait s’entendre dans un second sens, complémentaire : Shéhérazade n’est jamais hors-jeu parce que tous les matins elle a quelque chose à raconter, parce qu’elle est tous les jours capables de relancer une histoire, une piste qui va se substituer aux sollicitations du réel. Telle est la stratégie de Nixon puis de Reagan pour contourner le pouvoir défavorable des médias : leur fournir tous les jours l’histoire qu’ils vont raconter plutôt que de répondre à des questions que ces médias tireraient de l’analyse et de l’observation des faits. Cette pratique donnera naissance à un beau néologisme : les opposants aux raconteurs d’histoires appartiennent à la reality-based community, une catégorie devenue péjorative aux États-Unis. Les besogneux, le nez à ras des chiffres.
Le livre de Christian Salmon pointe un sujet extrêmement intéressant, qui gagnera à être complété par une analyse plus complète mettant en perspective la pratique du récit dans la vie américaine (laquelle excède largement le moment de sa conceptualisation par les experts de la communication). Salmon n’explique pas ce qui est particulier au storytelling théorisé par le marketing.
— Storytelling est publié aux éditions “La Découverte” (2007)
